ABD''nin şikayet mektubu ile trilyonlarca lira ceza ödeyen iş insanı Murat Ülker, Cola Turca projesinin neden başarısız olduğunu anlattı.
İstanbul Gençlik Platfomu kanalının yayınında konuşan Murat Ülker, dönemin Sanayi Bakanı Ali Coşkun''un kendisini çağırdığını ifade ederek şunları söyledi:
"Sanayi Bakanı, babamın arkadaşı olur ismi lazım değil, beni Ankara''ya başbakanlığa çağırdı. Bana, ''Murat cebimde bir mektup var, seni ABD Büyükelçisi şikayet ediyor bu nedenle sana küçük bir ceza vereceğiz'' dedi. Çok utandım tabii. Türkiye Cumhuriyeti, Türkiye Cumhuriyeti''nin başbakanlığı, sen de bakansın ne demek ABD Büyükelçisi seni şikayet ediyor dedim. Böyle bir şey olabilir mi memlekette kanunlar var dedim ama kimse dinlemedi.
Sonra 35 trilyonluk ceza yedik. Artık bizi ne kadar büyük görüyorlarsa 35 trilyonluk ceza verdiler. Devletin karışacağı işe niye giriyorsun denebilir ama devletin kola işine karışacağı kimin aklına gelir? Böyle kurmuşsun, şöyle imalat yapıyorsun diye devletin karışacağı. Bende de biraz delilik var herhalde, gittim devleti mahkemeye verdim. Devlet, Türkiye Cumhuriyeti. Mahkeme 7 yılın sonunda yanlış diyerek cezayı iptal etti. Cezayı ödemedik."
CANLI YAYINDA YANIT VERDİ: ERDOĞAN ÇAĞIRDI
Dönemin Sanayi Bakanı Ali Coşkun, İş insanı Murat Ülker''in söylediklerine Akit TV''de katıldığı canlı yayında yanıt verdi.
Murat Ülker''e 6 sayfalık mektup yolladığını ifade eden Ali Coşkun şunları söyledi:
“Murat Bey''e Cuma günü noter kanalıyla 6 sayfalık olayın doğrusunu yazdım. ‘Kamuoyunda beni ve devleti kötü duruma düşürdün’ dedim. Biz yabancı bir devletin talimatıyla iş yapan bir bakan durumuna düştük. Zaman karıştırmış. Murat Bey''i ben çağırmadım. Çağırsam bakanlığa çağırırdım. Murat Bey''i o zaman başbakan çağırmış (Erdoğan) sene 2004. Ceza olayı 2006. 2005 yılında şeker kurulu bütün fabrikalara duyuruda bulunmuş. Kota dışında iş yaparsanız 11. maddeye göre cezalandırılırsınız diyor.”
COLA TURKA''NIN HİKAYESİ..
Ülker''in 2003 yılında Coca Cola ve Pepsi''ye rakip olarak çıkardığı Cola Turka, çarpıcı reklamları ve uygun fiyatıyla 2005 yılında en çok satan ikinci kola markası oldu. Fabrikası Akyazı ilcesinde kurulu bulunan şirketin ilk reklam filminde, ABD''li ünlü komedyen Chevy Chase oynadı. Cola Turka''nın yanı sıra Çamlıca gazoz ve Saka Su, 2015 yılında Japonya merkezli DyDo Drinco adlı firma tarafından satın alındı.
Cola Turka''nın tarihçesi şöyle
Cola Turka, Yıldız Holding A.Ş. firması tarafından 25 Haziran 2003 tarihinde piyasaya sürüldü. Sakarya''nın Akyazı ilçesinde, Yıldız Holding''e bağlı Della Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından üretildi.
Cola Turka markasıyla kola pazarına giren Ülker, tanıtım, pazara giriş ve ürünü tutundurma çalışmalarında agresif bir reklam kampanyasıyla rekabetçi fiyat uygulamasını, yerli ve milli olma unsuruyla birleştirdi ve kısa zamanda ün kazandı.
Cola Turka''nın 2003''te yayınlanan ilk reklamında Chevy Chase oynadı. Reklamda Chase, Amerika''da normal günlerinden birini geçirirken arkadaşının ve ailesinin Türk gibi davrandığını fark eder.
Daha sonra kendisi de Cola Turka içer. Türk gibi davranır. Ailesini, arkadaşını ve kendisini Türk gibi davrandıran Cola Turka''dır. Bu reklam ile ünlü olan içecek için daha sonra aynı konseptte reklamlar çekildi.
REKLAMLARI DİKKAT ÇEKTİ, SATIŞ REKORLARI KIRDI
3 litrelik şişe gibi farklı ürünler çıkararak tüketici alışkanlıklarını şaşırtması ve ezber bozması, kutu yada litrelik ürünleri rakiplerinden daha ucuza sunması ve yerli malı konseptini kullanması rekabet ve pazarda tutunma stratejisinin iskeletini oluşturdu.
Strateji başarılı oldu ve Cola Turka satış rekorları kırmaya başladı. Hatta öyle ki kuruluşundan iki yıl sonra 2005 yılında pazarda 2. sıraya yerleşti. Cola Turka, pazara girmeden önce Coca Cola yüzde 66, Pepsi yüzde 22.9 pazar payına sahipti.
Cola Turka 2006 yılında yeni imaj kampanyasında ''Hep Beraber'' temasını işledi. Cola Turka''nın logosu ve ambalaj tasarımları da Hollywood''da yaşayan ünlü Türk tasarımcı Emrah Yücel tarafından yenilendi.
Cola Turka, 2005-2011 yılları arasında Beşiktaş futbol ve basketbol takımlarına sponsor oldu.
Rekabette ve özellikle pazara girişte düşük fiyat politikası çok uygulandı.
ÜLKER, COLA TURKA İÇİN NİŞASTA FABRİKASI KURDU
Ülker, kolada kullanmak üzere, kendi nişasta bazlı şekerini üretme yoluna gitti. 2001''den bu yana yürürlükte olan şeker Kanunu''nun bazı maddelerindeki ifadelere dayanarak şeker ve mısır şurubu üreten bir tesisi Cargill ile ortak kurdu.
Cola Cola ve Pepsi aynı şeyi yapamıyordu çünkü bu yöntemde her kola fabrikasının yanına bir tane de nişasta tesisi kurulması gerekiyordu.
Cargill ile Ülker''in yüzde 50''şer ortak olduğu Pendik Nişasta Sanayi, nişasta bazlı şekerin ara maddesi olan nişasta sütünü Cargill''den satın alıp Ülker''e sattı. Ülker de nişasta sütünü, şekere dönüştürüp Cola Turka''da kullanarak maliyetlerde ciddi bir rekabet avantajı sağladı.
COLA TURKA''YA 30 MİLYON TL''LİK CEZA
Durumu fark eden rakipler Pepsi ve Coca Cola, şeker üretimi için devletten izin istediler. İzin verilmeyince Ülker''in dolaylı da olsa zaten bu işi yaptığını ileri sürerek rekabet koşullarına uymadığı ve yasal şeker kotasını aştığı gerekçesiyle Ülker''i şikayet etti.
Kola savaşları şikayetlerle resmiyete dökülünce Şeker Kurumu araştırma yaptı ve Cola Turka''ya bir yazı göndererek ''kota tahsisatı olmadığı için yapılacak üretimin kanuna aykırı olacağını'' bildirdi. Bunun üstüne Şubat 2005''te Cargill, Ülker''e nişasta sütü satışını durdurdu.
Esas faaliyet alanı nişasta bazlı tatlandırıcı üretmek olan şirketler de ilke olarak son ürünü (nişasta bazlı tatlandırıcı) ihtiyacı olanlara kota çerçevesinde satmaya başladı.
Şikayetin sonucu olarak 30 küsur milyon liralık bir cezayla Ülker''in şeker operasyonu durduruldu. Ülker itiraz etse de durum değişmedi ve maliyet avantajı kaybolmuş olduğu gibi öngörmediği bir cezayı da ödemek zorunda kaldı.
COCA COLA KARŞISINDA DAHA FAZLA DİRENEMEDİ
Ürünlerinde uyguladığı tutundurma çalışmasına yönelik düşük fiyat uygulaması ise hâlâ devam ediyordu. Cola Turka çok büyük bir pazarlama ve reklam kampanyası ile ilk iki yılın sonunda Pepsi''yi de geçerek yüzde 20''lere ulaşan bir pazar payı elde etmişti.
Bu büyük kampanyalara Özellikle Coca Cola ciddi karşılık verdi. Promosyon kampanyalarını hızlandırıp satışları artırmak için bayilerinin kârlarını artırdı. 2003 yılında bugünün parasıyla 2 liraya sattığı 2.5 litrelik ambalajdaki Coca Cola''nın fiyatını, 1.75 liraya indirdi.
Coca Cola bununla kalmadı 6''lı kutu kola yanında bir paket çekirdek, 2.5 litrelik kolanın yanında da 1 lira değerindeki gazozu ücretsiz vermeye başladı. En büyük darbeyi ise bir anda bayi kâr payını yüzde 15''ten 30''a çıkarıp vadeli satışlara başlayarak verdi.
Coca Cola reklam kampanyalarında Türk markası olmadığı halde Türkiye''nin yapısına uygun reklamlar çıkarmayı başardı. Dünyanın bir çok ülkesinde yaptığı gibi iyi bir lokalizasyon çalışmasıyla birçok Türk markasına kıyasla daha yerel, daha geleneklere uygun reklamlar yayınladı
Karşı reklam ve kampanyalarla Cola Turka''nın pazar payı yüzde 15''lere geriledi. düşük fiyat dezavantajı ile birlikte zorlanmaya başladı. Ayrıca Müslüman bir ülkenin markası olması sebebiyle Orta Doğu ülkelerine ihracatın fırsat olabileceği konusu ise tereddütle karşılanıyordu.
YABANCI ORTAK BULUNDU
Cola Turka, Türkiye pazarında dahi tutunma çalışmaları için ciddi pazarlama maliyetleri altına giriyor rekabeti iliklerine kadar hissediyordu. Bu durumda yeni bir maceraya atılmak sağlam bir ülke ortağı olmadan mümkün değildi. Yerinde üretim daha mantıklıydı.
Cola Turka''nın global marka olmak gibi hedefi yoktu. Ülke çapında artan üretim maliyetleri ve fiyat rekabeti yüzünden bir yerden sonra agresif pazarlama ve reklamda kesildi. Ülker, başa baş noktasını yakaladığı seviyede tutunma kararı aldı.
2010''da Ülker, Cola Turka''nın pazarlamasında tarihi bir karar alarak agresif olmaktan vazgeçtiklerini açıkladı. "Global bir oyuncu ile rekabet edip kolada para kaybetmek yerine, güçlü olduğumuz çikolata, bisküvi ve sakıza odaklandık" açıklamasında bulundu.
Cola Turka agresif pazar payı elde etme ve bölgesel bir marka olma yolundan vazgeçti hatta yüzde 15 olan pazar payı giderek küçüldü.
COLA TURKA''YA NE OLDU?
Satın almadan kısa süre sonra 2016 yılında Cola Turca''nın yüzde 90 hissesini Japon şirketi DyDo Drinco''ya sattı. Cola Turka artık Ülker kamyonlarında taşınmayan ve dolayısıyla Anadolu''nun küçük köylerinde kasabalarında bile zor bulunur hale gelen bir ürün oldu.
Cola Turka şu an bazı bakkallar ve büyük toptancılarda hâlâ satılıyor.
2003 yılında Türkiye''nin en büyük kola üreticisi olmak için pazara dahil olan markanın şu an pazar payı yok denebilecek kadar az. Trendyol, Hepsiburada, Sanal Migros gibi online alışveriş sitelerinde Cola Turka''nın satışı devam ediyor.
