Geçenlerde Retail Dive’da bir makale ilişti gözüme. “Sadakatte yeni cephe: teşvik temelli pazarlama.” Başlığı görünce, "Eyvah, yine mi puan toplama muhabbeti?" diye geçirdim içimden.

Ne de olsa yıllardır aynı mevzu "Her alışverişte 10 puan," "250 puana kahve bizden." Bu vaatler artık kime çekici geliyor ki?

Hepimiz bu klişelere fazlasıyla alıştık. Makalenin satırları arasında ilerledikçe fark ettim ki, amaç sadakati yeniden keşfetmekten ziyade, mevcut anlayışı biraz daha zeki hale getirmekmiş.

En güzeli hepimizin bildiği örnekler üzerinden yürümek…

Migros Money’i düşünelim.

Önceleri ne yapardık? Alışveriş sonrası puanları toplar, ay sonunda gelecek o küçük indirimi beklerdik. Şimdi o uygulama adeta yakın bir arkadaşımız gibi; ne zaman markete uğradığımızı, hangi markadan şaşmadığımızı, hatta evdeki sütün ne zaman tükeneceğini seziyor. Karşımıza bize özel teklifler çıkarıyor.

Olay artık herkese aynı yaklaşımından çıkıp tamamen sana özel bir teşvike evrildi. Bahsettikleri o “teşvik temelli pazarlama” da bu oluyor.

Bir de Boyner tecrübesi var.

Kasadaki o alışılmış "Boyner Card ister misiniz?" sorusundan ne kadar farklı bir yere geldik... Bugün Boyner’in gözünde cüzdanını açan bir müşteriden çok daha fazlasısın. Doğum gününü hatırlayan, alışverişin keyifli geçti mi diye merak eden, bazen yalnızca içten bir teşekkür ile gününü güzelleştiren bir dosta dönüştüler.

Sadakat işte böyle bir emekle, puanların yerine duyguların gücüyle inşa ediliyor.

Trendyol Elite deneyimi de bambaşka.

Sıradan bir üyeliğin ötesinde tamamen senin alışkanlıklarını ödüllendiren zeki bir yapı. Eğer onlarlaysan, onlar da senin yanında; kargonun ücretini düşünüyor, indirimlere herkesten önce senin ulaşmanı sağlıyorlar. Bunun adı pek tabii sadakat. Üstelik bunu yaparken seni fırsat yağmuruna da boğmuyorlar. Asıl odaklandıkları şey fiyat avantajından öte, sana "bizim için değerlisin" hissini sonuna kadar yaşatmak.

Yine de görüyoruz ki, o eski alışkanlıkları sürdürenler hâlâ var.

O sonu gelmeyen puan biriktirme çabası, kimsenin tam çözemediği kurallar... "500 puana 25 TL indirim, yalnız cuma günleri 15:00-17:00 arası sadece seçili ürünlerde..." gibi anlamsız şartlar, sadakat yerine insanın sabrını sınıyor!

Retail Dive’daki makalenin de altını çizdiği gibi. Karmaşa, sadakatin önündeki en büyük engel. İnsanlar artık vakit harcamak istemiyor; kazancının ne olduğunu o an bilmek istiyorlar.

Bir başka yanılgı da markaların başarıyı yanlış rakamlarla ölçmesi.

"Kampanya kuponu 50 bin kez tıklandı" diye sevinç çığlıkları atıyorlar. Harika. Peki, o tıklayanların ne kadarı gerçekten bir adım attı? Kimse kendine asıl soruyu sormuyor.

"Bu kampanya olmasaydı, o müşteri zaten o ürünü sepetine ekleyecek miydi?" Bütün sır, teşvik sayesinde filizlenen o yeni davranışta gizli.

Sadakati parayla elde edemezsin; onu ancak emekle kazanırsın. Migros, Boyner, Trendyol gibi markalar işin sırrını çözmeye başladılar. Hâlâ puan verelim bizimle kalsınlar kolaycılığında olanlar da çok. Oysa artık puan devri geride kaldı, şimdi deneyim devri.

Teşvik pazarlamasının sırrı da bu! İndirim sunma, bir anlam hediye et.

İnsanlar etiketlerin ardındaki samimiyeti arıyorlar. Kendisini anlayan, vaktine kıymet veren markalarla yol yürümeyi tercih ediyorlar.

Sadakat; yazılımlardan evvel, insanın içinde uyanan bir bağlılık refleksi gibi.

Buna "teşvik ekonomisi" adını verebiliriz.

Markalar önceden "Nasıl daha çok indirim yaparız?" diye soruyordu.

Şimdi sormaları gereken soru "Nasıl en doğru zamanda, en doğru insana, en anlamlı değeri sunarız?"

Cevabı bulanlar geleceğin kazananları olacaklar.

Türkiye'deki markalar için küçük bir not düşmek istiyorum…

Kampanya sezonu anlayışını rafa kaldırma vakti geldi. Şimdi ilişki sezonu başlıyor. Müşteriyi senede iki büyük indirimle hatırlama dönemi kapandı. Bir iz bırakmak istiyorsak, önce kulak vereceğiz, sonra sohbet edeceğiz.

Teknoloji bize sonsuz veri sunuyor, doğru. O veriye bir ruh üflemek, işte o bizim elimizde.

Bir markanın gerçek kudreti, kampanyalarının gücünden ziyade, müşterisine kendini ne kadar eşsiz hissettirme becerisinden gelir. Bunu yürekten yapanlar indirimlere ihtiyaç duymaksızın kalplerde en özel yeri edineceklerdir.