2040 denince aklına uçan arabalar mı geliyor yoksa hâlâ kargoyu beklerken “kurye neden mahallemin etrafında turluyor” ekranı mı?
McKinsey’nin projeksiyonuna göre e-ticaret 2040’ta 20 trilyon dolarlık bir dev haline gelmiş olacak üstelik bugün yaratılan 4 trilyon dolarlık hacimden yıllık %7-9 bandında büyüyerek.
Raporda perakende e-ticareti 3,4 trilyon dolar, gıda e-ticareti 630 milyar dolar düzeyinde ayrıştırılmış; tabloya bakınca telefon ekranına sığmayacak kadar büyük bir pazar konuşuyoruz.
Alt başlıklarda sosyal ticaret, hızlı ticaret, doğrudan tüketiciye modelleri öne çıkıyor; alışveriş sepet butonu olmaktan çıkıp içerik üreticiden market rafına kadar uzanan bir akışa dönüşüyor.
İtici güçler tanıdık: akıllı telefonların yaygınlaşması, hızlanan teslimat altyapıları, yapay zekâ destekli çözümler.
Türkiye tarafında Hepsiburada’nın 11.11 sonuçları bu büyük fotoğrafın mikro versiyonu gibi duruyor. Platformda saniyede 22 ürün sipariş edilmiş. Alışverişin en yoğun olduğu zaman dilimi 21.00-23.00 arası.
Akşam yemeği bitmiş, dizi arası gelmiş, el otomatik olarak telefona kaymış. Sepete düşenler de hiç fena değil; eşofman takımı, çorap, elektrikli scooter, koşu bandı, uyku seti, yastık, dudak bakım ürünleri, cilt bakım setleri…
Aramalarda Roborock, Dyson, Fissler, Stanley, Philips, Lego, Jack Wolfskin parlıyor. Ev temizliği, mutfak, outdoor, oyuncak aynı sayfada buluşmuş.
Hepsiburada Premium kullanıcıları siparişlerin yaklaşık %70’ini vermiş, diğer kullanıcılara göre 1,2 kat daha fazla alışveriş yapmış. Sadakat programının adı konmuş ama arka planda his tam olarak şu: “Teslimat hızlı, avantajları seviyorum, bir sipariş daha verebilirim.”
Üç büyük il dışındaki sahnede Kocaeli, Kayseri, Bursa satışlarda öne çıkıyor. Toplam alışveriş adedinde Bursa, Kocaeli, Antalya ilk sıralara yerleşmiş.
İskandinav cephesinde PostNord’un 2025 raporu benzer bir tablo çiziyor. Nordik ülkelerde tüketicilerin %83’ü son 30 günde çevrimiçi alışveriş yapmış. Bölgedeki tüketicilerin yaklaşık %80’i yurtdışından sipariş veriyor; 2024’e göre 4 puanlık artış söz konusu.
Küresel belirsizlik sürse de çevrimiçi kanallar fiziksel mağazaları geride bırakıyor; ekran üzerinden alışveriş yapmak artık istisna değil varsayılan davranış.
Türkiye’de 11.11 kampanyasında saniyede 22 ürünün uçuştuğu, Nordiklerde neredeyse herkesin son bir ay içinde çevrimiçi alışveriş yaptığı bir dünyada perakende tanımı sessizce değişiyor.
Burada ilginç olan büyümenin hacimle beraber alışkanlıkta da gerçekleşmesi. Eskiden “internetten alınır mı” tartışmaları yapılırdı; şimdi “kaç günde gelir, iade nasıl olur, kutu ne kadar sürdürülebilir” tarafı konuşuluyor.
Kimi zaman aynı gün teslimatla market alışverişi yapıyoruz, kimi kez sosyal medyada gördüğümüz bir içerik üretici üzerinden kozmetik alıyoruz, kimi kez de markanın kendi sitesine girip direkt sepeti dolduruyoruz.
Sosyal ticaret, hızlı ticaret, doğrudan tüketiciye modelleri tam da bu yüzden raporlarda ayrı başlık alıyor; kullanıcı açısından fark edilmeden birbirine karışmış durumda.
Akıllı telefon yayılımı zaten oyunun temel şartı haline geldi. Lojistik tarafında depolar şehre yaklaşırken rota optimizasyonu yapan algoritmalar kuryenin her dakikasını hesaplar hale geldi. Yapay zekâ destekli öneri motorları ekranda “tam sana göre” diye fısıldıyor; kampanyalar kişiye göre şekilleniyor, fiyatlar anlık talebe göre ayarlanıyor.
Tüm bu hızın içinde sessiz sorular da çoğalıyor. Küçük esnaf bu dönüşümde nasıl ayakta kalacak? Kutu üstüne kutu açarken karbon ayak izi nereye gidecek? İade kültürü derinleştikçe moda, elektronik, kozmetik gibi kategorilerde stok yönetimi nasıl yapılacak?
Markalar için cevap yalnızca daha fazla indirim yapmakta değil. E-ticarette başarı biraz da topluluk kurabilen, müşterisiyle sohbet edebilen, veriyi yalnızca satış artırmak için kullanmak yerine güven inşa etmek için kullanan tarafa doğru kayıyor.
Nordiklerde sınır ötesi alışveriş oranının %80’e çıkması, güven meselesinin altını çiziyor. Tüketici başka ülkedeki siteden sipariş verirken teslimat hızına, gümrük sürecine, iade kolaylığına aynı anda bakıyor.
Türkiye’de ise 11.11 gibi kampanya günleri adeta perakende festivali haline geldi. Saniyede 22 ürünün sipariş edildiği bir akşamda gözümüz ekranda, kulağımız kurye zilinde, aklımız “acaba bir indirim daha yakalar mıyım” sorusunda kalıyor.
McKinsey’nin 2040 için yaptığı 20 trilyon dolarlık projeksiyon, Hepsiburada’nın 11.11 performansı, PostNord’un İskandinav verileri aynı hikâyenin farklı sahnelerini anlatıyor. E-ticaret, ekonominin yan oyuncusundan öte ana sahnenin tam ortasında duran dev bir yapı haline geldi.
Gıda tarafının şimdiden yüz milyarlarca dolarlık bir hacme ulaşması, “ekmek süt de online alınır mı” sorusunun çoktan geride kaldığını gösteriyor. Markete gitmek yerine uygulamadan yapılan küçük alışverişler günlük rutinin içine sızdı bile.
Peki 2040’a yürürken işin neresinde durmak mantıklı görünüyor?
Girişimciysen, markan varsa yahut kariyerini planlıyorsan birkaç başlık öne çıkıyor. Birincisi konfor alanına güvenmemek. Sadece pazaryerine güvenen satıcı risk altında, yalnızca fiziksel mağaza açan da öyle. Çok kanallı varlık artık lüks değil zorunluluk.
İkincisi deneyim tasarımı. Hızlı teslimat, anlaşılır iade süreci, net fiyatlama, şeffaf yorumlar olmadan büyüme sürdürülebilir görünmüyor.
Üçüncüsü teknoloji okuryazarlığı. Yapay zekâ destekli araçlar doğru kullanıldığında küçük ekiplerin de büyük oyuncularla yarışmasına yardım edebilir; stok planlamasından kampanya kurgusuna kadar geniş bir alanda destek sunabilir.
E-ticaretin geleceği rakamlardan ibaret değil. İşin içinde akşam 22.30’da cilt bakım seti alıp ertesi sabah teslim alınca mutlu olan insan hikâyeleri var.
2040 geldiğinde belki hâlâ kargoyu beklerken “kurye neden köşe başında durdu da zile basmadı” ekranına bakıyor olacağız, belki de siparişler insansız depodan doğrudan evimize akacak. Fakat görünen o ki sepetler dolmaya devam edecek, perakendenin merkezi her geçen gün biraz daha ekranın içine taşınacak.
