Son bir aydır pazarlama konuşulan ortamlarda aynı soru dönüp duruyor, “İndirim yağmurunun altında marka nasıl ayakta kalacak?”

Kasım maratonu tam gaz giderken ekranlardan kampanya fışkırıyor, sosyal medya her gün yeni akımla karışıyor, yöneticiler toplantıdan toplantıya koşuyor.

Buna rağmen içten içe daha derin bir soru var. “Biz burada ne anlatıyoruz?”

Yeni dönemin en ilginç tarafı sahnede klasik reklam üçlüsünün tek başına durmaması. Ajans, marka, yayıncı hattına bir halka daha eklendi; creator evreni.

İçerik üreticisi rolündeki o kalabalık, yalnızca ürün gösteren figür olmaktan çıktı. Kimi zaman strateji kuruyor, kimi zaman format yazıyor, kimi kez sokak aktivasyonu tasarlıyor.

Toplantılarda hedef kitle slaytının yanına “Hangi içerik dünyasının yanında durursak inandırıcı oluruz?” sorusu eklenmiş durumda.

TikTok tarafı bu değişimin yoğun hissedildiği yer. Orada dönen kısa videolar zaman öldüren kliplerin ötesine geçerek küçük kimlik beyanları haline geldi.

Aynı müzik girince “Bu tam bizim tayfa” hissi oluşuyor, ortak şaka dili etrafında minik topluluklar beliriyor. Moda, kozmetik, yaşam tarzı markaları o akışın içine girmeye çalışıyor.

Kullanıcılar yalnızca ürün görmek istemiyorlar; kendi hayatında nasıl yer açacağını hissetmek istiyorlar. Yürüyüş videoları, günün enerjisini anlatan içerikler tam bu noktada anlam kazanıyor.

Türkiye cephesinde influencer ile pazar yeri ilişkisi neredeyse omurga halini aldı.

Instagram’da ya da TikTok’ta gördüğün içerik birkaç saniye sonra Trendyol ya da Hepsiburada linkine akıyor. İnsanlar “Marka ne anlatıyor?” sorusundan önce “Takip ettiklerim ne kullanıyor?” diye bakıyorlar.

Influencer seçimi böyle bir ortamda estetik uyumdan çok bir segment kararı. Komisyon oranı da klasik medya maliyeti hesabının yeni versiyonu gibi çalışıyor.

Kasım dönemi ayrı bir ruh hali barındırıyor. Ay boyunca telefona bildirim yağıyor; son fırsat, sakın kaçırma, sepetin hazır. Kimi insan hâlâ kaçırma korkusuyla hareket ediyor.

Buna karşılık gittikçe büyüyen bir kitle “Her kampanyaya atlamasam da olur, huzurum yerinde olsun yeter” çizgisine geçti. JOMO denen kaçırmanın keyfi, ekran karşısında alınan küçük bir nefese dönüştü. Sürekli indirim veren marka bu tabloda itibar riski taşıyor; tam fiyat göründüğünde “Acaba normalde fazla mı?” sorusu kolayca doğuyor.

Arka planda yapay zekâ sessiz bir iş arkadaşı gibi duruyor. Çoğu ekipte en çok ağır işlere koşuluyor. Onlarca banner varyasyonu üretmek, aynı kampanyayı farklı segmentlere uyarlamak gibi görevler ondan soruluyor.

Yaratıcı süreçte de ufuk açıcı rolü var; içgörü üzerine senaryo denemeleri yapmak için ideal bir çalışma arkadaşı. Son dokunuş ise hâlâ masanın etrafında oturan insanlardan geliyor.

Günün sonunda pazarlama dünyası büyük bir gürültü alanını andırıyor. İndirimler, akımlar, kampanyalar birbirine karışıyor, dikkat süresi kısalıyor.

Yine de kazanan taraf en yüksek sesi çıkaran olmuyor. İnsanların gündelik hayatına en tutarlı biçimde dokunan, verdiği sözü davranışıyla en az aralıkla tutan marka daha kalıcı hale geliyor.

Trendler gelir gider, algoritmalar değişir. Yönetenler toplantı odasında slaytlara bakarken kendine şu iki soruyu sorduğunda yol biraz daha berraklaşıyor;

Kimin hayatında hangi duyguyu çoğaltıyorum?

Bunu her gün nasıl göstermeyi başaracağım?

Cevap netleştiğinde yaratıcı fikirler, medya planı, teknoloji seçimi sıraya girip o hedefe hizmet eden unsurlara dönüşüyor…