Marka deyince aklına ilk ne geliyor? Logosu mu? Sloganı mı? Yoksa “Ay şu ürün hep iyi çıkıyor” deyip elin hep ona gittiği için mi tanıdık?
Aslında mesele tam da bu, O rafta neden onu seçiyoruz?
Markalar hayatımızın her yerinde. Sabah kalktığında yüzünü yıkadığın sabun, kahvene kattığın süt, okula ya da işe giderken taktığın kulaklık… Hepsi birer marka ve biz farkında olsak da olmasak da sürekli seçim yapıyoruz. Ama bu seçimler artık eskisi kadar otomatik değil. Çünkü işler değişti.
Son iki yılda, özellikle hızlı tüketim ürünleri (yani marketten aldığımız gıda, temizlik gibi şeyler), büyümeyi hep fiyat üzerinden sağladı. Yani hacim – satılan adet – düşse bile, zamlar sayesinde markaların ciroları arttı. Etiket şişti, grafikler yükseldi. Herkes biliyordu ki bu sürdürülebilir değildi.
Ve işte şimdi, o dönemin sonuna geldik gibi.
2024’te global CPG satışları %7,5 arttı, kulağa güzel geliyor değil mi? Ama bu artışın %75’i fiyat kaynaklı. Satış adedi sabit, fiyatlar yüksek. Özellikle ABD ve Avrupa gibi “artık yeterince doymuş” pazarlarda büyüme %4,5’a kadar gerilemiş. Buna karşın, gelişen pazarlar – ki Türkiye de burada – %11 büyüme ile sahneye çıkmış durumda. Yeni hikâyeler, yeni alışkanlıklar buralarda yazılıyor.
Peki neden bu değişim?
Çünkü tüketici değişti. Harcamaya devam ediyoruz, evet. Ama artık sadece ucuz olanı aramıyoruz, ya da her zamanki markaya gözümüz kapalı gitmiyoruz. Şöyle bir durup düşünüyoruz: “Gerçekten buna ihtiyacım var mı?”
Sadece “fiyat uygun” diye bir ürünü almak, artık o kadar kolay değil. Ürünler arasındaki fark fluysa, tercih yapmak da zorlaşıyor. Hele ki ortada kalan markalar – ne çok ucuz, ne de premium – tam sıkışmış durumda.
Diyelim bir cips alacaksın. En ucuzu 15 TL, bildiğin o büyük marka 28 TL, bir de marketin kendi markası var 19 TL’ye. Sen de diyorsun ki: “Ben zaten arkadaşlarımla film izlerken yiyeceğim, niye 28 vereyim ki?”
Eskiden belki otomatikman o pahalıyı alırdın, “garantili” diye. Şimdi ise anlam arıyoruz: Bu ürün bana ne katıyor? Sadece tuzlu mu, yoksa gerçekten bir deneyim mi?
Marka, artık bu sorunun cevabını veremiyorsa, rafta kalıyor.
Üstelik perakendeciler – yani market zincirleri – pandemi sonrası bambaşka bir güç kazandı. Raf düzenleri, promosyonlar, hatta hangi markanın “lider” olduğu bile değişiyor. Marketin kendi markası daha sade, daha güvenilir bir algı veriyor. Premium ürünler ise hâlâ kendimizi şımartmak istediğimizde radarımıza giriyor. Ama orta segmentte kalan o eski güvenli limanlar? Onlar için işler zor.
Türkiye de bu dönüşümden muaf değil. Market markaları burada da atağa geçti. Eskiden “eh idare eder” gözüyle baktığımız ürünler, şimdi birçok kategoride ilk tercih olmuş durumda. Orta segmentteki markalar, tanınırlıklarıyla ayakta kalmaya çalışıyor ama tüketici artık tek başına isimle yetinmiyor. Raf fiyatları sürekli değiştiği için sadakat de pamuk ipliğine bağlı.
Yani evet, 2025 bir dönüm noktası. Fiyatla büyüme dönemi kapandı. Artık markaların anlamla büyümesi gerekiyor. Farkını anlatabilen, gerçek bir değer sunan ve neden var olduğunu net bir şekilde ifade edebilen markalar kazanacak.
Artık bu bir “raf savaşı” değil. Bu, kimin gerçekten hayatımıza ne kattığıyla ilgili.
Kısacası: Etiket değil, etki konuşacak.
Sen de bir sonraki alışverişinde, elin o ürüne giderken bir an dur. Sor kendine: “Bunu neden alıyorum?”
Belki cevabı, markanın da kendine sorması gerekiyordur.
