Modern Dünyayı Şekillendiren Adam: Edward Bernays

İhtiyaç; modern dünyada yerini arzunun aç gözlülüğüne bıraktı!

Bugün, tüketim alışkanlıklarımızı, algılarımızı ve hatta birey olarak kimliğimizi şekillendiren bir adamdan bahsetmek istiyorum: Edward Bernays.

Tarih derslerinde adını göremezsiniz. Onu tanıyanların sayısı da şaşırtıcı derecede azdır.

Ama etkisi? İşte o, hepimizin hayatına damgasını vurmuş durumda. Kendisi, “modern propagandanın babası” olarak anılan, Avusturya doğumlu bir Amerikalı. Daha dikkat çekici olan, ünlü psikolog Sigmund Freud’un yeğeni olması.

Edward Bernays, 22 Kasım 1891'de Viyana'da doğdu. Freud’un teorilerini duymayan yoktur; insan doğasının derinlerinde şiddet, cinsellik ve ilkel dürtülerin sürekli bastırılmak zorunda olduğunu savunmuştu.

Freud'un cesur ve kimi zaman rahatsız edici teorileri, bilim camiası tarafından dışlanmıştı. Buna rağmen yeğeni Bernays, bu teorilerin toplum üzerinde nasıl kullanılabileceğini keşfetti ve onları birer pazarlama silahına dönüştürdü.

Freud’un Teorilerinden Pazarlama İmparatorluğuna

Bernays'ın serüveni, I. Dünya Savaşı sırasında ABD hükûmetiyle yaptığı çalışmalarla başlıyor. Hükûmetin amacı, savaşa katılımı hem yerel hem de uluslararası kamuoyuna “demokrasi için güvenli bir dünya” sloganıyla satmaktı.

Henüz 26 yaşında olan Bernays, bu kampanyada büyük bir başarı elde etti. Ama onun asıl düşüncesi, “Barış zamanında da insanlar bu şekilde manipüle edilebilir mi?” sorusuna dayanıyordu.

Amerika’ya döndükten sonra, halkla ilişkiler (PR) sektörünü adeta sıfırdan yarattı. İlk halkla ilişkiler kitabını yazdı, ilk dersini verdi ve ilk “kitle manipülasyonu” projelerine başladı.

Amacı; sadece ürünleri satmak değil, insanların tüketim alışkanlıklarını kökten değiştirmekti.

O dönem Amerikan sanayisi üretim fazlalığıyla boğuşuyordu. İnsanlar aldıkları eşyaları uzun yıllar kullanıyordu; çünkü tüketim, ihtiyaca dayanıyordu. Bernays bu anlayışı yıkıp, “doyumsuz modern insan” modelini yarattı.

Sigara: Özgürlüğün Simgesi mi, Manipülasyonun Ürünü mü?

Belki de Bernays’ın en çarpıcı projelerinden biri, kadınları sigara içmeye teşvik etmesiydi. Sigara, o zamana kadar erkeklere özgü bir alışkanlık olarak görülüyordu. Dayısının (Freud) çalışmalarında sigaranın penisi simgeleyen erkeğin gücünü yansıttığını okumuştu.

Bernays, sigarayı kadınlar için bir “özgürlük” simgesi hâline getirdi. Feminist hareketlerin yükseldiği bir dönemde, kadın eylemcileri sahaya sürdü ve sigarayı “özgürlük meşalesi” olarak lanse etti.

Sonuç? Tütün şirketlerinin satışları ikiye katlandı.

Bernays bununla da yetinmedi. Lucky Strike için yeşil paketleri moda hâline getirdi, kadın dergilerini reklamlarla doldurdu ve yeşil tonlarında bir balo düzenledi. Modern reklamcılığın ilk büyük zaferiydi.

Korku, Rasyonellik ve Tüketim Çılgınlığı

Bernays sadece arzularımızı değil, korkularımızı da kullanmayı çok iyi biliyordu.

Tek kullanımlık bardaklar üreten bir firma için yaptığı çalışmada “Diğer bardaklar kanserojen olabilir” algısını yarattı. İnsanlar farkında olmadan korkutuluyor ve korkuları, ürünlere yönlendirilerek çözüm olarak satılıyordu.

Benzer şekilde, kahvaltı kalitesinin sağlığa faydalı olduğunu vurgulayan kampanyalarla domuz pastırması ve yumurtayı Amerika’nın geleneksel kahvaltı menüsüne soktu.

O dönem toplum, kahvaltının sağlıklı olduğu fikrine inanıyordu. Bu fikir; Bernays'ın PR kampanyalarının bir ürünüydü.

Büyük Buhran ve Bernays’ın Düşüşü

Bernays’ın kurduğu tüketim toplumu düzeni, 1929’daki Büyük Buhran ile bir anda çöküşe geçti. İnsanlar işsiz ve evsiz kalırken, tüketim çılgınlığı yerini ekonomik krizle mücadeleye bıraktı.

Hükûmet, kontrolü tekrar ele almak için sanayiye müdahale etmeye çalıştı. Özel sektör, Bernays'ın yöntemlerini kullanarak halkı kendi tarafına çekti. Böylece, Bernays’ın oluşturduğu tüketim modeli kaldığı yerden devam etti.

Bir Muz Cumhuriyeti Hikâyesi

Bernays sadece tüketimle sınırlı kalmadı, siyasete de el attı. United Fruit Company için yaptığı çalışmalar, modern dünyadaki ilk PR destekli darbe olarak tarihe geçti.

Kurduğu sahte haber ajanslarıyla, Guatemala’da hükûmeti “komünizm tehdidi” olarak gösterip Amerikan halkını ve hükûmetini bir müdahaleye ikna etti. Böylece ülkenin başkanı CIA destekli bir darbe ile devrildi.

Mirası

Edward Bernays, 104 yıllık ömründe dünyanın en etkili insanlarından biri oldu. “Grup zihniyetinin mekanizmasını ve nedenlerini anlarsak, kitleleri fark ettirmeden yönlendirebiliriz” sözü, onun hayat felsefesini özetliyor. Manipülasyonun bir bilim olduğunu ispatladı ve bu bilimi büyük bir ustalıkla uyguladı.

Fakat manipülasyonun etik boyutu hâlâ tartışmalı. İnsanların bilinçaltlarını kullanarak onları istemedikleri bir yöne çekmek ne kadar kabul edilebilir?

Bugün kullandığımız pek çok reklam stratejisi Bernays’ın fikirlerine dayanıyor. Ama asıl soru şu: Biz ne kadar özgürüz? Tüketim toplumunun kurucusu Bernays, bu soruyu hiçbir zaman sormamızı istemedi.

Edward Bernays, tarihin en etkili ve bir o kadar tartışmalı figürlerinden biri olarak, modern dünyanın zihinlere kazınan bir gölgesi olmaya devam ediyor.

Bugün her alışveriş yaptığınızda ya da bir reklama baktığınızda, belki de onun yöntemlerinin bir yansımasını görüyorsunuz.

***

Not: Konuya ilgi duyanlar “Algı Yönetimi ve Psikolojik Savaş” kitabımı okuyabilirler.